Consent Mode v2
Un protocole de Google qui adapte la collecte de données publicitaires au choix de consentement du visiteur. Le mode avancé substitue aux signaux manquants une modélisation statistique ; le mode de base suspend le chargement des balises jusqu'au consentement.
Synonymes
mode de consentement Google, consentement publicitaire Google
Ce que le protocole fait concrètement
Lorsqu'un visiteur refuse les cookies publicitaires, la mesure des conversions ne s'arrête pas complètement. Google Consent Mode v2 substitue aux données manquantes des estimations produites par modélisation statistique. Les conversions affichées dans Google Ads combinent alors des données réelles, issues des visiteurs ayant accepté, et des données modélisées, issues des visiteurs ayant refusé. L'interface du compte ne distingue pas nécessairement les deux catégories dans ses tableaux de bord par défaut.
Deux modes de déploiement coexistent. Le mode de base attend le consentement du visiteur avant tout chargement des balises Google, puis les charge une fois le choix effectué. Le mode avancé charge les balises dès l'arrivée et ajuste les signaux envoyés selon la réponse au bandeau. Ce second mode produit des estimations statistiquement plus précises parce qu'il reçoit des signaux partiels même en cas de refus, mais il exige que les balises soient présentes avant le choix de l'utilisateur.
La version 2 du protocole ajoute deux paramètres aux deux existants depuis la version 1. Les quatre paramètres reconnus sont : analytics_storage, ad_storage, ad_user_data et ad_personalization. Les deux derniers conditionnent les fonctionnalités de personnalisation et d'enrichissement des audiences dans Google Ads. Leur ajout a été rendu obligatoire pour les annonceurs actifs dans l'Union européenne à partir de mars 2024, en réponse aux obligations du Digital Markets Act.
Consent Mode v2 dans un projet
La mise en place coordonne trois éléments : la plateforme de gestion du consentement, les balises dans Google Tag Manager et le paramétrage dans Google Ads. Un déploiement incomplet, ou une plateforme qui n'envoie pas les quatre signaux attendus, produit des données de conversion partiellement modélisées sans avertissement visible dans le compte annonceur. La vérification passe par le mode débogage de Tag Manager et par les rapports de diagnostics dans Google Ads.
La CNIL rappelle que Consent Mode ne remplace pas l'obligation de recueillir un consentement valable au sens du RGPD. Il ajuste la mesure des campagnes en fonction du consentement recueilli. Il ne dispense pas du bandeau de consentement ni d'une politique de cookies conforme. La conformité du bandeau précède la mise en place du protocole.
Pour tout site qui utilise Google Ads, la question à poser avant un chiffrage de campagne est la suivante : quelle proportion des conversions repose sur des données réelles, et quelle proportion repose sur la modélisation ? Cette réponse figure dans les rapports de diagnostics Google Ads et conditionne la fiabilité des indicateurs utilisés pour allouer le budget entre les campagnes.
La coordination SEA et SEO commence par cette réponse. Des résultats de campagnes inférieurs aux attentes peuvent refléter un problème de mesure plutôt qu'un problème de ciblage ou de budget.